GRANDE ESTEBAN, ILDEFONSO / ABASCAL FERNAN
Fundamentos y técnicas de investigación comercial 13 ª edición es unmanual dirigido a todas aquellas personas, estudiantes, profesionalesde la docencia o de la gestión de la empresa, deseosas de iniciarse oprofundizar en el área de la investigación comercial desde laperspectiva de una ciencia auxiliar del marketing estratégico.Este manual ha sido desarrollado en un lenguaje llano, que huye detecnicismos innecesarios, ilustrado con numerosos ejemplos reales. Nose exponen los fundamentos matemáticos de los métodos estadísticos deanálisis de la información; se enseñan las aplicaciones y susinterpretaciones, de forma que el lector puede adquirir soltura en suutilización sin tener que dominar los fundamentos matemáticos.El libro contempla tres grandes áreas. La primera es metodológica. Enella se tratan las necesidades de información de las empresas, laconcepción moderna de la investigación comercial y sus aspectoséticos, así como su implantación en la empresa.La segunda parte expone las técnicas de obtención de información,cualitativas y cuantitativas: técnicas primarias y secundarias, comolas bases de datos, los paneles de consumidores, de detallistas y deaudiencias; métodos cualitativos como dinámicas de grupo, entrevistas, técnicas de creatividad, observación y pseudocompra; metodología dela encuesta y del cuestionario; métodos experimentales así como laconstrucción y validación de escalas de medición continuas, ordinalesy nominales. También se contemplan los métodos y técnicas de selección de muestras.La tercera parte expone las técnicas de tratamiento de la información, univariantes y multivariantes, de dependencia e interdependencia.
Esta publicación se complementa con un material complementario muyinteractivo, descargable.Este material sirve de apoyo al lector y al docente. Incluye lapresentación en Power Point® de los once capítulos del libro y unprograma estadístico, INVESCOM ©, muy sencillo de utilizar, peropotente al mismo tiempo, para aplicar las técnicas cuantitativas deinvestigación comercial expuestas en el libro.También se resuelven en la presentación numerosos casos de análisis de datos, muchos de ellos reales, aplicando técnicas estadísticasmultivariantes como análisis de componentes principales, análisisfactorial de correspondencias simples y múltiples, análisis conjunto,modelos logit y técnicas de segmentación.El material complementario incluye una base de datos en formato SPSS®sobre el consumo de 5.000 hogares españoles, anónimos, ampliamentecaracterizados por numerosas variables, de decenas de bienes yservicios, para poder hacer prácticas de análisis de datos con unpaquete tan conocido y utilizado como SPSS®. También se incluye elresumen gratuito, tan valioso e ilustrativo, del Estudio General deMedios, que se puede descargar de ww.aimc.com para el año 2013.ÍNDICEConcepto y planificación de la investigación comercial.- Fuentes deinformación (I). Fuentes cualitativas.- Fuentes de información (II).Fuentes cuantitativas.- Experimentación y diseño de experimentos.-Diseño de cuestionarios.- Medición y escalas.- Técnicas de selecciónmuestras: el muestreo.- Análisis clásico de la información.- Análisismultivariante de la información (I). Métodos de dependencia.- Análisis multivariante de la información (II). Métodos de interdependencia.-Preparación de informes. Un caso de posicionamiento en el mercado devehículos.
